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美丽经济“下沉” 国货美妆快速崛起

文章来源:未知作者:admin点击次数:103时间:2019-11-15 15:59

     

  88年历史的百雀羚,今年其与敦煌博物馆的联名款“敦煌套装”,是预售中最早破千万元的新品,开场10分钟成交额即破亿元。主打成分的HomeFacialPro(简称“HFP”),成立于2014年,是国内最早驱动功效原液护肤品牌。2018年其推出“磨皮原液”乳糖酸原液,获得对成分、功效护肤感兴趣的新客人群的青睐,在当年天猫双11卖出6万件,平均1.5秒售出一件。在今年双11中,HFP原液系列的预订量突破90万瓶,明星同款限定礼盒预售开启14分钟内售出了3万套,预订超过6.5万套。成立仅三年的完美日记,在去年天猫双11首战收获天猫彩妆第二、国货彩妆第一,与大英博物馆联名的眼影盘,以平均11.5秒一盘的速度在预售中售罄。

  国货美妆的崛起有迹可循。据CBNData《2019线上美妆个护人群洞察报告》,线上美妆个护品类人均消费逐年增长,90后、95后正成消费主力军。其中,90后更偏爱护肤,95后是国货彩妆主力拥护者,在口红、散粉、眼影等多个细分品类的消费人数占比突出。而线上则为网红美妆品牌的成长提供了土壤。天猫美妆知名品牌总监颜竹披露的一些数字显示,2016年以来,天猫美妆的GMV基本上每年都保持高于50%的增速,2018年以70%的增速领跑天猫大盘;2017年,天猫美妆GMV为850亿元,2019年国内化妆品行业的市场规模预计总共5000亿元,按此比例来算,单是天猫渠道就占据了化妆品行业将近20%的份额。

  变美的能力正在“下沉”

  今年双11,逸仙电商旗下品牌完美日记仅28分钟的品牌销量,就超过2018年双11全天销量,并成为首个登顶天猫双11彩妆榜首的国货品牌。完美日记方面告诉记者,基于95后审美与鉴别力提高,消费者开始相信原创的力量,用完美日记的话就是“会玩”——完美日记产品概念原创、视觉原创、服务原创,比如登顶眼影品类的Discovery联名动物眼影盘,就是国货原创产品受到追捧的一个好案例。据了解,逸仙电商1600多名员工为这场一年一度的“电商战事”准备许久。这一天,公司大部分男生被调配到仓库支援发货,女生们则多留在公司兼职客服。他们在双11前两周经过了密集的培训和考试,以便在双11当天能够及时回应汹涌而来的消费者。

  曾以“网红”身份出圈的完美日记并不局限于线上。完美日记自今年1月在正佳广场落地首家线下店,到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开了20多家体验店,均地处城市核心商圈优质购物中心,而且线下体验店采取“线上下单,线下提货”,打通了线上线下。

  在高榕资本董事总经理韩锐看来,当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是直播和短视频让消费者使用彩妆变美的能力“下沉”了。韩锐进一步解释,“一直以来变美都是女性天然的诉求,‘变美的意愿’始终存在。但因为直播和短视频,大家更易获得‘变美的能力’,包括不需要再像过去一样必须到线下试妆。这是基础设施带来的结构性变化。”

  新老品牌持续发展优势不明显

  但是在变化的过程中,也出现了品牌跟直播网红之间的磨合问题。在今年双11中,百雀羚和直播头部网红李佳琦的一次未完成的合作,使得百雀羚深陷舆论旋涡。

  更大的问题在于,对比五年的榜单,能跻身天猫双11美妆前十的国货品牌几乎没有大的波动。百雀羚、自然堂年年出现在榜单中后位置,新锐品牌也并未形成可持续发展的优势。


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